Оксана Константиновна
Интернет-маркетолог
Роль контента в процессе продаж
Когда вы создаете свой сайт, чтобы размещать на нем свои товары и услуги, вам неизбежно нужно наполнять его информацией, если, конечно, вы хотите конкурировать в поисковике и привлекать клиентов.
Наполнение сайта и блог помогают сформировать доверие аудитории к вам, однако, большинство бизнесов делают это «для галочки» и некачественно, даже не представляя насколько ведение блога на сайте может помогать достигать бизнес-целей и повышать конверсии. У контента блога большой потенциал - преданным читателям гораздо проще совершить целевое действие, а случайному пользователю установить контакт и доверие с вашим бизнесом.
Прежде, чем мы рассмотрим, как конвертировать трафик вашего сайта и блога, нужно понять, какие конверсии можно ожидать от блоговых постов. Конечно, все хотят увеличить продажи, но трафик в блоге редко приводит к этому напрямую. Информационные посты в блоге должны привлекать посетителей и создавать с ними отношения, тем более, когда аудитория не знает о вашем продукте и бренде.
Когда люди заходят на ваш блог, они ищут информацию и, скорее всего, еще не готовы к покупке, поэтому ваш блог должен прежде всего укреплять авторитет и помогать им лучше узнать ваш продукт.
Определение бизнес целей и KPI
Чаще всего при определении успешности конверсии, мы отслеживаем достижение KPI - у каждого бизнеса показатели разные. Например, в B2B - квалифицированные лиды, в SaaS - старт триала, в B2C может быть средняя стоимость заказа или доход с одного посетителя, тем не менее, метрик может быть несколько и их не так сложно анализировать. Но с блогом ситуация обстоит иначе. Предположим, что вы владеете сервисом емаил-рассылок и статья на вашем сайте с заголовком "Что такое емаил рассылка" не принесет заявок на пробную подписку, а статья "лучшие инструменты для емаил рассылки" с большей вероятностью приведет клиентов на ваш продукт.
Почему так?
Разные статьи приводят к достижению разных целей.
Но это не означает, что вам нужно выкладывать статьи только одного формата, чтобы продавать и получать заявки. Разный, при этом релевантный вашей нише контент имеет место в вашем блоге, просто у каждой статьи свои цели и ниже мы разберем что к чему.
Так что важно определять, достижение каких целей закреплено за контентом, это могут быть:
1) Сбор контактов / подписки на вашу рассылку;
2) лиды и продажи.
Таким образом, первый шаг - определение ваших целей в блоге, чтобы в дальнейшем создать соответствующие предложения и СТА (call-to-action - призыв к действию).
Изучите вашу аудиторию
Чтобы правильно формировать посыл вашего контента, нужно знать, чего хочет ваша аудитория.
Большая часть трафика на ваш блог - люди, ищущие информацию - они вводят информационные запросы в Google и таким образом находят вас. Как мы уже говорили выше, одни ищут «что такое емаил рассылки», а другие - «лучший сервис для емаил рассылок». Эти два типа посетителей находятся на разных этапах пути покупателя, поэтому нельзя ожидать, что они будут конвертироваться одинаково. По нашему примеру, поиск «что такое емаил рассылки» - означает, что клиент только в начале своего пути, а поиск «лучший сервис для емаил рассылок» - означает, что пользователь уже готов рассмотреть и сравнить разные предложения.
Что нужно делать вам, чтобы соответствовать ожиданиям пользователя на каждом этапе его пути?
- Для тех, кто ищет - давайте исчерпывающую информацию, предлагайте гайды и чек-листы.
- Для тех, кто готов к покупке («лучший сервис емаил рассылок») - давайте изучить вашу продающую страницу и призывайте к действию: оформить пробную подписку/купить, в зависимости от вашего продукта.
Наш совет кажется очевидным? Многие компании до сих пор добавляют одну и ту же общую форму регистрации везде в блоге и затем удивляются, что цели контента не достигнуты. Трафик есть, а конверсий нет. Чтобы увеличить конверсию своего блога, нужно предлагать посетителям вашего сайта напрямую связанное с тем, что они искали.
Как получать клиентов из блога: практичные советы
1)Продумайте путь клиента, и предусмотрите заранее, чтобы ваш контент был приближен к тому, что он ищет.
Чтобы ваша аудитория конвертировалась в клиентов, нужно четко понимать, какой путь проходит ваша потенциальная ЦА до покупки. Мы знаем, что есть несколько стадий клиентской воронки, когда клиент:
- Не знает о проблеме;
- осознает проблему;
- ищет решение проблемы;
- принимает решение о покупке конкретного продукта для решения своей проблемы.
Вы можете воспользоваться Google Analytics, чтобы отследить, какие ключевые слова преобладают в поисковике и какой именно контент приводит к покупке. К примеру, если я ищу в поиске «что такое рассылки», вряд ли я буду готов после прочтения такой статьи оплатить услугу по рассылке. Скорее всего мне интересно узнать больше информации об этом, так что бесплатные чек-листы про эффективные рассылки были бы для мня актуальны. Но если я ищу «какой сервис рассылок лучше?», значит, я уже сравниваю и ищу наиболее подходящий для себя вариант. На этой стадии я уже знаю, чего хочу и мне нужно просто выбрать сервис и оплатить его.
2)Подготовьте СТА (call-to-action - призывы к действию)
Продумывая путь клиента, важно учитывать, что именно вы планируете его следующий шаг. В противном случае без кнопок СТА ваш читатель будет кликать по сайту случайным образом и не дойдет до конца воронки.
Чтобы кнопки СТА работали эффективно, должна быть четкая расстановка, вместо того, чтобы везде добавлять общие призывы к подписке на вашу емаил-рассылку.
Приведем конкретный пример: в блоге вы можете делиться краткой выжимкой ваших уникальных наработок и исследований, а полную версию предлагать отправить на почту. А, например, в другой статье вы можете предложить запустить бесплатную демо-версию вашего продукта. Так мы фокусируем внимание читателя на одном действии. Когда читатель не распыляется на разные СТА и четко понимает, что от него хотят (оставить контакты, запустить бесплатное демо) - конверсия будет значительно выше.
3)Добавляйте кейсы и отзывы
Интегрируйте в статьи интересные истории ваших клиентов, у которых получилось и цитируйте их отзывы - так вы покажете, что ваш продукт действительно работает (только не переусердстуйте с отзывами, никто не любит чрезмерного нахваливания). Цитаты экспертов из вашей ниши также могут повлиять на решение читателя работать с вами.
4)Улучшайте пользовательский опыт
Кроме вышесказанного, пользовательский опыт должен быть простым - во время изучения вашего контента у читателя не должно быть раздражителей в виде навязчивой рекламы или всплывающих окон. Вот еще несколько советов, как делать пользование вашим сайтом более удобным:
- Меньше воды. Чем более конкретен ваш текст, тем проще его изучить.
- Выделяйте внутри текста - заголовки, абзацы, ссылки должны быть четко видны.
- Добавляйте изображения и схемы для упрощения восприятия текста.
- Размер шрифта и маркированных списков для удобства прочтения.
Также вы можете собирать отзывы клиентов.
Как это делать?
Используйте всплывающие опросы на сайте, чтобы собрать отзывы читателей. В дальнейшем вы можете их использовать для улучшения пользовательского опыта, только убедитесь, что вы задаете целевые вопросы.
Превращайте ваших читателей в клиентов
Создать стратегию контента и следовать ей не простая задача, но оно того стоит, если вы хотите постоянный поток лидов превратить в лояльных клиентов, которые будут регулярно покупать у вас. Следуя инструкции выше у вас точно получится конвертировать блог в продажи.
Если у вас уже есть блог, но он не приносит клиентов, вы можете следовать нашему чек-листу, он поможет понять, в чем причина.
.png "Накрутка поведенческих факторов")
